A Lacuna de
Visibilidade
O Que as Marcas Não Conseguem Ver no On-Trade Português
Horeca Data InsightsSumário Executivo
A Oportunidade
O consumo de cerveja no on-trade em Portugal — 68%, o mais elevado da Europa — representa uma realidade estrutural de mercado que a maioria das marcas não consegue ver. Não porque os dados não existam, mas porque as ferramentas foram construídas para mercados dominados pelo retalho. O resultado: quatro pontos cegos críticos que se acumulam desde a baseline até à execução.
Quatro Lacunas Críticas
A Lacuna de Baseline
As estimativas oficiais variam entre 25.000 e 74.524 estabelecimentos. A DIG-IN verificou: 84.222 locais ativos. Antes de qualquer análise estratégica começar, o dimensionamento do mercado já está 40% errado.
A Lacuna de Execução
Mesmo com baselines precisas, distribuição não é igual a visibilidade. Avaliámos 636 marcas em 2.569 estabelecimentos de Lisboa revelando uma diferença de 11× entre líderes e desafiantes com infraestrutura de distribuição equivalente.
A Lacuna de Previsão
Mesmo com visibilidade, o timing importa. Janelas operacionais e concentração geográfica criam diferenciais de engagement significativos. Os corredores turísticos representam janelas de ativação que os ciclos de planeamento anual perdem completamente.
A Lacuna de Descoberta
Mesmo com timing, o âmbito do canal importa. O F&B hoteleiro gera mais de 205M de momentos de consideração alimentar anualmente com 5× mais engagement, mas permanece invisível ao dimensionamento de mercado focado em restaurantes.
Estatísticas-Chave
fornece a estrutura de inteligência para colmatar estas lacunas — começando pela realidade de baseline que as estatísticas oficiais não conseguem captar.
Índice
A Realidade dos 68%
No papel, o mercado europeu de cerveja está em retração. A produção da UE caiu de aproximadamente 367 milhões de hectolitros em 2019 para cerca de 345 milhões em 2024. O consumo permanece bem abaixo dos níveis pré-COVID.
Mas a questão mais profunda é onde acontece este consumo? Antes da pandemia, aproximadamente um terço do consumo de cerveja na Europa acontecia no on-trade — bares, restaurantes, cafés e pubs. Hoje, essa quota caiu para perto de 25%.
Portugal está no extremo oposto deste espectro. Com 68% do consumo de cerveja a acontecer no on-trade, ganhar em Portugal não é definitivamente sobre espaço de prateleira ou promoções em supermercados. É sobre restaurantes.
Isto não é uma peculiaridade da cultura da cerveja. Reflete como os consumidores portugueses vivem — um estilo de vida centrado em cafés e restaurantes que se estende a todas as categorias.
Um Padrão Estrutural, Não uma Anomalia da Cerveja
O padrão estende-se para além da cerveja:
Café
O canal de foodservice de café em Portugal capta aproximadamente 45% do consumo, quase o dobro da média europeia de cerca de 20%. O café não é apenas onde os portugueses bebem café — é uma instituição social.
Vinho
O canal on-trade capta aproximadamente 30% do consumo de vinho português, acima da média da UE de aproximadamente 25%. O on-trade representa um local crítico para posicionamento premium e descoberta de marcas.
Despesa Doméstica
Os agregados familiares portugueses alocam 9,2% da despesa total a alimentação e bebidas consumidas fora de casa, comparado com aproximadamente 7% para a média da UE.
Frequência de Restaurantes
59% dos adultos portugueses comem num restaurante pelo menos uma vez por semana, entre as taxas mais elevadas da Europa.
A implicação é clara: qualquer estratégia de marca construída principalmente com base em dados de retalho está a operar com pontos cegos estruturais neste mercado.
O Problema dos 40% de Baseline
Quantos restaurantes existem realmente em Portugal? Uma pergunta para várias respostas.
Quando a sua baseline está 40% errada, cada cálculo subsequente — quota de mercado, cobertura de distribuição, posicionamento competitivo — amplifica o erro.
Como Foi Realmente 2025
O mercado não é estático. Nem a nossa visão dele.
As estatísticas oficiais monitorizam quando as empresas se dissolvem legalmente — frequentemente 12+ meses depois de fechar portas aos clientes.
A DIG-IN monitoriza quando os restaurantes param realmente de operar. A diferença: inteligência de mercado em tempo real versus registos legais históricos.
Porque Falham as Estatísticas Oficiais
As fontes tradicionais de dados de mercado nunca foram concebidas para a visibilidade no on-trade. Quatro lacunas estruturais explicam porquê.
Ciclos de Atualização Anuais
Totais agregados atualizados anualmente a partir de registos administrativos e inquéritos.
Aberturas, encerramentos e mudanças sazonais em tempo real a ocorrer semanalmente em todo o mercado.
As decisões baseiam-se numa fotografia do mercado que pode ter 12–18 meses.
Contagem Baseada em Registos
Entidades legais registadas nas autoridades fiscais e registos comerciais.
Grupos multi-localização, licenças partilhadas e estabelecimentos a operar sob um único NIF.
O número real de estabelecimentos em operação é sistematicamente subcontado.
Rigidez de Categorias
Classificação por código NACE único por entidade registada.
Estabelecimentos híbridos, operações multi-formato e a diluição das categorias tradicionais.
A segmentação de mercado não reflete como os consumidores realmente experienciam os estabelecimentos.
Sem Dados Operacionais
Se um estabelecimento está registado e a sua categoria declarada.
Estado de funcionamento, fluxo de clientes, visibilidade de marcas, composição de menus e dinâmicas competitivas.
Sem forma de distinguir um estabelecimento próspero de um prestes a encerrar.
O resultado: as marcas que operam no on-trade português tomam decisões baseadas em dados que são simultaneamente incompletos, desatualizados e estruturalmente desalinhados com o funcionamento real do mercado.
As Ferramentas Que as Marcas Usam Hoje
Sistemas CRM / ERP
Interações com clientes existentes, histórico de encomendas e gestão de contas.
Não-clientes, panorama competitivo e oportunidades de mercado inexploradas.
Mostra onde está, não onde poderia estar.
Dados de Distribuidores
A sua própria distribuição de produto, rotas de entrega e volumes de encomendas.
Presença competitiva, visibilidade junto do consumidor e contexto de quota de mercado.
Cobertura sem contexto de visibilidade.
Pesquisa de Mercado Tradicional
Preferências de consumidores por amostragem e quotas de mercado estimadas num momento.
Mudanças em tempo real, detalhe ao nível do estabelecimento e a diferença entre comportamento reportado e real.
Fotografias que podem não refletir a realidade atual.
Relatórios de Equipas de Campo
Observações qualitativas de estabelecimentos visitados nos territórios atribuídos.
Dados padronizados, estabelecimentos não visitados e comparações competitivas objetivas.
Caros de escalar e difíceis de padronizar.
O que nenhuma destas ferramentas responde:
- Onde estão as minhas marcas realmente visíveis para os consumidores neste momento?
- Como se compara a minha visibilidade com a dos concorrentes, estabelecimento a estabelecimento?
- Onde estão as lacunas entre a minha distribuição e a minha presença real junto do consumidor?
Esta é a lacuna de visibilidade — e é onde a DIG-IN opera.
Distribuição vs Visibilidade
O produto está fisicamente disponível no estabelecimento
A marca aparece em menus, sinalética ou materiais visíveis ao consumidor
Uma marca pode atingir 80% de cobertura de distribuição tendo apenas 20% de visibilidade. A lacuna de execução mede esta diferença — a distância entre presença logística e presença comercial.
Porque Isto Importa:
- Os consumidores escolhem o que veem, não o que está no armazém
- A visibilidade impulsiona a formação de preferências e recordação da marca
- A presença em menus correlaciona-se com frequência de pedidos
Estar no mercado não é igual a ser visto no mercado
O Que a Amostra Revela
A análise de 2.569 restaurantes em Lisboa revela a realidade competitiva do canal on-trade em Portugal. Cada local tem em média 5,5 marcas de bebidas a competir por visibilidade — desde colunas de cerveja e frigoríficos a menus e expositores de mesa.
As bebidas representam 99,8% das colocações de marca observadas. A fração restante — condimentos, gelados, snacks — relembra que a atenção no ponto de serviço é disputada entre categorias, não apenas dentro delas.
Competitive Intensity Distribution
| Segment | marcas / Venue | estabelecimentos | Share |
|---|---|---|---|
| Baixa competição | 1–3 brands | 855 | 38% |
| Competição média | 4–7 brands | 824 | 37% |
| Alta competição | 8–12 brands | 451 | 20% |
| Competição intensa | 13+ brands | 115 | 5% |
A longtail apresenta mais de 42 marcas em locais turísticos premium — cada coluna de cerveja e posição no menu representam conquistas difíceis.
Rankings de Marcas
Campos de Batalha por Categoria
Concentração de visibilidade por categoria
Cerveja — Estrutura de Mercado Clara
A Super Bock lidera com 48,4% das posições primárias de cerveja, seguida pela Sagres com 36,4%. Os restantes 15% fragmentam-se entre marcas internacionais (Estrella Damm 4,1%, Heineken 3,6%, Carlsberg 2,9%). A presença de cerveja artesanal permanece mínima nos canais mainstream.
Água — Oportunidade Fragmentada
Não emergiu nenhum player dominante. Pedras lidera com 27,2%, seguida por Luso (18,3%), Vitalis (9,4%) e Castello (7,0%). A categoria mostra um espaço em branco significativo para marcas dispostas a investir em visibilidade.
Refrigerantes — A Lacuna de 11×
Os 66,6% de visibilidade da Coca-Cola representam um domínio de categoria raramente visto em dados de retalho. Os 6,0% da Pepsi — apesar da relevante capacidade de distribuição — ilustram como as lacunas de execução se traduzem em visibilidade percebida.
Cidra — História de Sucesso de Challenger
A Somersby construiu 14,2% de visibilidade numa categoria não tradicional, mais do dobro da concorrente Bandida do Pomar (6,2%). Isto demonstra que a liderança de visibilidade pode ser estabelecida mesmo em categorias emergentes.
Em todas as categorias, o padrão repete-se: a infraestrutura de distribuição por si só não determina a visibilidade. As marcas que investem na presença on-trade — colunas de cerveja, posicionamento em frigoríficos, posição nos menus — constroem vantagens competitivas mensuráveis que os dados de distribuição sozinhos não conseguem captar.
450.000 Momentos Ativos de Marca de Bebidas em Portugal
Os pontos de contacto das marcas não desaparecem em locais mais pequenos — são as audiências que desaparecem. Quando mapeamos cada listagem de menu, colocação em frigorífico, torneira de cerveja e menu digital em mais de 84.000 restaurantes e ajustamos para a visibilidade real, o número é muito maior do que a maioria das marcas supõe.
As marcas otimizam para alcance, mas o crescimento depende de onde os momentos se acumulam. Uma tasca com 30 refeições diárias e um frigorífico de marca é ainda um ponto de contacto ativo — é apenas um que a maioria das marcas não está a monitorizar.
Os 20% de topo dos restaurantes — centros urbanos, zonas turísticas e cadeias — têm em média 5 marcas e 4 pontos de contacto cada (menu, colocação física, menu digital, rotação sazonal). São 20 momentos de marca por local em 16.800 localizações.
Os restantes 67.400 locais ainda têm frigoríficos de marca, menus e colunas de cerveja — apenas com audiências mais pequenas. Com 3 marcas e 2 pontos de contacto por local, filtrado a uma taxa conservadora de 40% de ativação, estes locais ainda geram exposição significativa e largamente não medida.
As marcas não têm falta de momentos de marca para capturar — têm um problema de medição. A DIG-IN mapeia os momentos que os outros falham.
O Ritmo do On-Trade
Os estabelecimentos tradicionais portugueses — padarias, snack bars, pastelarias — operam em ritmos otimizados para as rotinas diárias locais. Abrem cedo para o pequeno-almoço, servem almoço e fecham ao início da noite.
Os formatos não-tradicionais — restaurantes japoneses, chineses, coreanos, food courts — operam em horários alargados que captam os picos de procura da noite e madrugada.
As implicações de visibilidade são significativas: uma marca distribuída em formatos tradicionais tem uma janela de visibilidade diária de 8-10 horas. O mesmo investimento em formatos não-tradicionais entrega 14-16 horas de exposição ao consumidor.
A sua previsão trata todos os pontos de distribuição de forma igual. O mercado não.
Uma marca num formato tradicional obtém 8 horas de visibilidade. A mesma marca num formato não-tradicional obtém 16. O seu orçamento não distingue entre eles.
Análise da Janela Operacional por Formato
Formatos Tradicionais Portugueses
| Formato | Noite | Domingo | Rating |
|---|---|---|---|
| Padarias/Pastelarias | 32.6% | 48.0% | 4.14 |
| Snack Bars Portugueses | 36.0% | 40.2% | 4.35 |
| Gelatarias/Sobremesas | 20.0% | 25.7% | 4.28 |
| Casual Dining (PT) | 46.0% | 52.3% | 4.13 |
Os formatos tradicionais priorizam o serviço da manhã e almoço. Às 22:00, a maioria fechou — precisamente quando a procura turística e de entretenimento noturno atinge o pico.
Formatos Não-Tradicionais/Sistematizados
| Formato | Noite | Rating |
|---|---|---|
| Japonês | 93.7% | 4.22 |
| Chinês | 94.0% | 3.89 |
| Coreano | 100% | 4.45 |
| Food Courts | 100% | 3.26 |
| Cadeias Fast Food | 87.5% | 3.67 |
Os formatos não-tradicionais captam toda a curva da procura. Uma ativação de marca nestes canais entrega quase o dobro das horas de visibilidade diária.
A alocação orçamental que trata uma conta de padaria de forma idêntica a uma conta de restaurante japonês está a desalocar recursos por um fator de quase 2×.
Corredores Turísticos: O Efeito 4×
A concentração geográfica de engagement segue padrões turísticos, não a densidade populacional. Um único local no corredor turístico do Algarve gera o volume de impressões de consumidor de quatro locais em Portugal regional — e em zonas de pico como a frente ribeirinha de Portimão, esse rácio sobe ainda mais.
Isto tem implicações diretas para o planeamento de ativação:
- Cobertura de campo: Os corredores turísticos merecem atenção desproporcional
- Alocação orçamental: O ROI por ativação varia 4× por geografia
- Timing: A concentração sazonal amplifica o efeito nos meses de verão
O corredor turístico não é um mercado secundário. Nos meses de verão, representa a oportunidade de ativação de maior valor em Portugal.
Esplanadas - o prémio da visibilidade exterior
Os lugares ao ar livre correlacionam-se com um engagement do consumidor dramaticamente superior. Locais com esplanadas geram 82% mais reviews em média do que estabelecimentos apenas interiores. O efeito amplifica-se em zonas turísticas:
| Localização | Reviews Outdoor | Reviews Indoor | Multiplicador |
|---|---|---|---|
| Carvoeiro | 415 | 2 | 248× |
| Albufeira | 347 | 2 | 148× |
| Portimão | 289 | 2 | 137× |
| Lagos | 234 | 3 | 78× |
82% mais engagement iguala 82% mais oportunidades de impressão de marca por conta. No entanto, o trade marketing padrão trata contas com e sem outdoor de forma idêntica.
Uma abordagem informada pela visibilidade iria: priorizar locais com outdoor, ponderar a alocação geográfica para zonas com muito outdoor, e cronometrar o investimento sazonal para captar os períodos de pico de outdoor.
O Canal Que as Marcas Não Contam
O dimensionamento de mercado tradicional conta restaurantes. Mede volume de clientes e ticket médio. O que não conta: as 357,572 camas de hotel que geraram 82.1 milhões de dormidas em 2025.
Um turista alojado num hotel não aparece nas bases de dados de restaurantes até entrar pela porta. Mas as suas ocasiões F&B existem desde o momento do check-in. Numa análise crítica, o hotel tem a capacidade de influenciar preferências de marca. A bebida de boas-vindas, o bar do lobby, o buffet de pequeno-almoço — estes são os primeiros pontos de contacto onde os turistas encontram e selecionam marcas.
Perder o F&B hoteleiro não custa uma ocasião. Custa a âncora que molda cada escolha subsequente.
82,1 Milhões de Noites: Quem Está Alojado
Compreender quem ocupa as camas muda a forma como as marcas devem pensar o alcance
Principais Mercados de Origem (2025)
Oportunidade Ibérica
9.1% das dormidas. A visibilidade de marca em hotéis portugueses alcança consumidores espanhóis em escala.
Crescimento EUA & Canadá
Mercados norte-americanos = crescimento mais rápido (+4,9% EUA, +5,8% Canadá). Segmento de alto valor a descobrir a hospitalidade portuguesa.
Os 30,6% Que as Marcas Locais Não Podem Ignorar
30.6% noites domésticas (25,1M). Potencial de visitas repetidas durante todo o ano que o turismo internacional não consegue igualar.
Para marcas FMCG internacionais, a visibilidade hoteleira alcança consumidores britânicos, alemães, americanos, espanhóis e franceses onde são mais recetivos — de férias, a formar preferências que levarão para casa. Para marcas portuguesas, isto é vantagem de campo.
Onde se Concentra o Alcance
30,8% da capacidade de camas em 5% da área territorial — mas a composição do alcance importa
| Região | Camas | Quota | Turismo |
|---|---|---|---|
| Algarve | 110,122 | 30.8% | 25.4% |
| Grande Lisboa | 75,063 | 21.0% | 23.9% |
| Norte | 77,964 | 21.8% | 18.0% |
| Centro | 36,215 | 10.1% | — |
| Madeira | 30,300 | 8.5% | — |
| Alentejo | 26,544 | 7.4% | 4.3% |
Algarve: 27.1% das dormidas | Lisboa: 23.4% | Norte: 17.8%
A capacidade de camas alinha-se com o fluxo turístico real. O alcance é real.
A atração de praia internacional. Alcance primário para marcas internacionais.
Portugueses a explorar Portugal. Base forte para marcas locais e regionais.
Marcas internacionais → foco no Algarve. Marcas portuguesas → base Norte e Centro. Audiências diferentes, oportunidades diferentes.
30.8% da capacidade hoteleira de Portugal concentra-se em 5% da sua área territorial. Combinado com Lisboa e Porto, três corredores representam 73,6% de toda a procura F&B impulsionada por hotéis.
A Janela de Formação de Preferências
F&B Hoteleiro
Casual Dining
Marcas visíveis em ambos os contextos acumulam vantagem. Perder qualquer metade quebra o ciclo.
Dia 1: Chegada
- Bebida de boas-vindas → Primeira exposição
- Bebidas pré-jantar → Reforço
- Restaurante do hotel → Normalizado
Dias 2-7: Exploração
- "[marca familiar]" → Ativado
- "[Marca] por favor" → Confirmado
- Escolha de conforto → Lealdade
Perder o F&B hoteleiro não custa uma ocasião. Custa a definição de preferências para toda a jornada turística — E o multiplicador de engagement de 4,2× a 12,6× que os contextos hoteleiros proporcionam.
Sinal de Infraestrutura Futura
Camas adicionais em pipeline de desenvolvimento aprovado
Projetos Aprovados Notáveis
| Projeto | Localização | Camas | Estado |
|---|---|---|---|
| Riviera Resort Cascais | Cascais | 1,242 | Aprovado |
| Royal Évora Resort | Évora | 730 | Aprovado |
| Meia Praia Bay | Lagos | 606 | Aprovado |
| Praia Verde Resort | Castro Marim | 482 | Aprovado |
| Vários menores | Múltiplos | 2,246 | Aprovado |
Os projetos de desenvolvimento turístico apresentam documentação pública 18-24 meses antes da abertura. Isto cria um sinal avançado invisível para a análise de mercado tradicional.
As marcas que acompanham o pipeline de desenvolvimento podem:
- Estabelecer relações de distribuição antes dos concorrentes
- Negociar termos favoráveis com novas propriedades
- Alinhar timing de ativação com períodos de abertura
- Construir presença em corredores de crescimento antes de amadurecerem
As camas no pipeline atual representam aproximadamente 9,285 ocasiões F&B diárias na maturidade — equivalente a abrir 50+ novas contas de restaurante, concentradas em zonas turísticas de alto valor.
Como É Realmente o On-Trade
Avaliámos 143 códigos postais em Lisboa e Porto
Distribuição por Nível de Rating
Desempenho por Formato
| Formato | Validado por Consumidores | Rating Médio |
|---|---|---|
| Snack Bars | 100% | 4.51 |
| Bares | 77.8% | 4.00 |
| Casual Dining | 77.4% | 4.16 |
| Padarias e Pastelarias | 74.1% | 4.17 |
| Praças de Alimentação | 20% | 3.18 |
Validado por consumidores = estabelecimentos onde os consumidores avaliam e deixam reviews ativamente. São os locais onde a escolha acontece. 77% dos estabelecimentos monitorizados em Lisboa e Porto possuem estes sinais — uma camada de qualidade que existe mas permanece desconectada das decisões de targeting e alocação das marcas.
Resumo
Três Dimensões. Um Problema Estrutural.
A Lacuna de Execução
A Lacuna de Previsão
A Lacuna de Descoberta
Os dados de retalho mostram o que as pessoas compram.
Os dados dos restaurantes mostram o que as pessoas escolhem.
No mercado dominado pela hospitalidade de Portugal, essa é a diferença entre indicadores do passado e a realidade.
O Que Isto Significa para as Marcas
Quatro decisões estratégicas tomadas com dados incompletos
Mais contas = mais visibilidade
Distribuição não é igual a visibilidade. Existe uma lacuna de 11× entre marcas com distribuição equivalente.
Orçamento de trade marketing alocado a contas que não geram impressões junto do consumidor.
As estatísticas oficiais refletem a realidade do mercado
40% de variação nas contagens de baseline. 16.484 encerramentos invisíveis para dados de registo.
Previsões construídas sobre um mercado que não existe como medido.
A densidade populacional determina a prioridade de cobertura
Os corredores turísticos geram 4× mais engagement. 30,8% da capacidade hoteleira em 5% da área territorial.
Recursos de campo distribuídos uniformemente por oportunidades desiguais.
O volume de verão escala uniformemente
205M+ ocasiões F&B hoteleiras anualmente. Janelas operacionais variam de 27% a 100% por formato.
Timing de ativação desalinhado com as janelas reais de consumo.
Estes não são casos marginais. São as decisões centrais que os gestores de marca tomam trimestralmente — prioridades de distribuição, previsões de volume, alocação territorial, timing de campanhas.
Cada uma é atualmente tomada com ferramentas desenhadas para mercados dominados pelo retalho, aplicadas a uma realidade dominada pela hospitalidade.
De Dashboard a Infraestrutura
A inteligência de restaurantes não é opcional. É fundamental.
Para gestão do pipeline de vendas
Ninguém questiona se deve ter um.
Para operações da cadeia de abastecimento
Ninguém questiona se deve ter um.
Para visibilidade on-trade
Ainda tratada como opcional pela maioria.
"Quanto tempo pode uma marca operar
sem informação que importa?"
Num mercado onde 68% do consumo acontece na hospitalidade, a inteligência de restaurantes não é um dashboard ou um estudo pontual.
É infraestrutura — tão fundamental para a estratégia FMCG como o CRM é para vendas ou o ERP é para cadeias de abastecimento.
A lacuna de visibilidade é real. Os dados para a colmatar existem.
Metodologia e Contacto
Fontes de Dados
| Fonte | Cobertura |
|---|---|
| Base de Dados Proprietária DIG-IN | 84,222 restaurantes |
| Turismo de Portugal | 5,543 estabelecimentos turísticos |
| The Brewers of Europe | Estatísticas de cerveja UE-27 |
| European Coffee Federation | Dados do canal de café |
| Eurostat | Despesa doméstica |
Metodologia de Análise
- Visibilidade de marca: Visão computacional + extração de texto de menus
- Padrões operacionais: 130 combinações formato × cozinha
- Concentração geográfica: Engagement por código postal
- Economia hoteleira: Capacidade de camas × ocupação × frequência
A lacuna de visibilidade é real. Os dados para a colmatar existem.
Para marcas que operam em mercados dominados pela hospitalidade, a inteligência de restaurantes não é um dashboard ou um estudo pontual. É infraestrutura — tão fundamental para a estratégia FMCG como o CRM é para vendas ou o ERP é para cadeias de abastecimento.
Horeca Data Insights